В процессе сегментации используется сколько признаков



Сегментирование рынка

Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, которые показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному, но, пожалуй, достаточно тех, которые были приведены.

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т. е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто? что? где? когда? как? почему? сколько?

Очень удачно суть сегментирования, да и маркетингового исследования изложил Р.Киплинг в одном из своих стихотворений:

Есть у меня шестерка слуг, Проворных, удалых.

И все, что вижу я вокруг, — Все знаю я от них.

Они по знаку моему Являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где.

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

  • 1) кто те люди, которые составляют его рынок;
  • 2) что они хотят покупать;
  • 3) в чем нуждаются и чем пользуются;
  • 4) где покупают нужные им продукты;
  • 5) в каком количестве приобретают продукты;
  • 6) когда покупают;
  • 7) как часто покупают;
  • 8) как используют продукты, которые покупают.

Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка — это деление конкретного рынка на части (сегменты) или группы потребителей, которые имеют устойчивый спрос на определенный товар, реализация которого зависит от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на товарное предложение с учетом активности маркетинговых средств продвижения (рекламы, формы сбыта и т. д.).

Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:

  • 1) макросегментация — деление рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;
  • 2) микросегментация — более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров (характеристик потребителей по уровню дохода, возрасту, семейному положению и т.д.).

Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением. В то же время сегмент рынка — это достаточно большая его часть, в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей. В этом случае используют следующие понятия.

  • 1. Рыночная ниша — подгруппа потребителей внутри сегмента. Хотя некоторые моменты позволяют отождествить этих людей с другими потребителями, принадлежащими к тому же сегменту, для них все же характерны дополнительные некоторые особенности.
  • 2. Еще более узкое понятие — локальная группа. Ориентируясь на локальную группу, предприятие стремится учесть различия в интересах и потребностях, которые характерны для жителей той или иной местности, города, деревни, района или даже посетителей какого-то конкретного магазина. Особенно важным понятие «локальная группа» оказывается тогда, когда предприятие не может удовлетворить потребности рынка того или иного товара в целом, а потому естественным оказывается решение об ограничении своей деятельности конкретной территорией.
  • 3. Индивидуальный маркетинг предполагает стремление учесть интересы одного конкретного покупателя. Фактически индивидуальный маркетинг имеет место в деятельности портного, который шьет одежду на заказ. В этом случае портной стремится учесть как можно больше особенностей своего заказчика: рост, объемы, его эстетические предпочтения, намерения по поводу использования той одежды, которая будет сшита, и т. д.

Отдельный потребитель — это, по большому счету, предел сегментирования рынка, поскольку дальнейшее его деление просто невозможно. Существует мнение, что современное производство и связанный с желанием его развить технический прогресс стремятся именно к этому пределу.

Некоторые предприятия вынуждены избирать индивидуальный маркетинг в силу того, что их рынки включают всего несколько или даже одного потребителя. В частности, такую стратегию вынуждены избирать производители самолетов, поскольку очень незначительное число организаций и людей приобретают их продукцию. В условиях массового производства следует учитывать одну закономерность, которая действует за единственным исключением: чем уже группа, на которую ориентируется предприятие, тем более дорогим оказывается товар.

Естественно, это в целом не касается небольшого предприятия, которое имеет ограниченные объемы производства в силу ограниченности мощностей и ресурсов. Однако в более широких масштабах попытки учесть частные интересы приводят к заметному возрастанию производственных затрат. Например, для того чтобы испечь тысячу одинаковых булок хлеба, нужны определенные затраты; однако в этом случае производство будет работать постоянно, поскольку все булки одинаковы. Когда производитель стремится учесть интересы покупателей (например, начинает печь три разновидности булок хлеба, различающиеся по размеру), возникает необходимость перенастройки оборудования, использования различных форм для выпечки и т. д. Вследствие этого выдвигается больше требований к работникам, конвейерное производство должно, по меньшей мере, дважды перестраиваться.

Имеет смысл различать предварительную и окончательную сегментацию. Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез — положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований. Эти положения принято называть предварительной сегментацией.

В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных проведенных маркетинговых исследований. Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.

В практике маркетинга принято различать сегментацию потребительского рынка и сегментацию рынка организованных потребителей.

1. Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей — отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально, принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.

Сегментирование рынка конечных потребителей. Оно осуществляется по целому ряду признаков, которые представлены в табл. 6. Этих признаков достаточно много, поэтому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми, какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, т. е. из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.

Основания для сегментации рынка

Основание для разбиения

до 10 лет, 11-15 лет, 16-20 лет, 21-30 лет, 31-40 лет и т.д.

женат (замужем), холост, разведен (вдовец)

до 1000 руб., от 1000 до 3000 руб., от 3000 до 5000 руб., от 5000 до 7000 руб.

неполное среднее, полное среднее, среднее специальное, неполное высшее, полное высшее

рабочий, служащий, крестьянин, творческий работник

христианин, мусульманин, иудей, буддист, неверующий

русский, украинец, белорус, татарин, армянин, еврей и т.д.

1 человек, 2 человека, 3 человека и т. д.

Психологические и социальные признаки

Консерватор (традиционалист), радикал

Демократ, социалист, коммунист

Принадлежность к классу

Низший класс, средний класс, высший класс

Постоянное использование, периодическое использование, потенциальное (возможное) использование, не использует

Степень приверженности к товару

Абсолютная, средняя, нулевая

Основные требования к товару

Высокое качество, низкая цена, престижность и т, д.

Отношение к товару

Основание для разбиения

Россия, Украина, Беларусь, Польша, Турция, Китая

Центральный федеральный округ, Южный федеральный округ и т. д. Москва, Московская область, Санкт- Петербург, Ленинградская область, Воронежская, область, Ростовская область и т. д.

Населенный пункт (по административному статусу)

Столица, областной центр (столица республики), районный центр

Город (по числу жителей)

До 10000 жителей, от 10001 до 50000 жителей, от 50001 до 100000 жителей, от 100001 жителей до 200000 жителей, от 200001 жителей до 500000 жителей, от 500001 до ,1000000 жителей, свыше 1000000 жителей

Центр города, окраина города

Холодный, теплый и др.

Чем больше признаков использует маркетолог для сегментаций рынка, тем больше сегментов получается. Это имеет как достоинства, так и недостатки. Основное достоинство заключается в том, что при увеличении числа параметров и сегментов повышается точность предсказаний. Однако при этом увеличивается количество информации, с которой приходится иметь дело, а потому ее труднее анализировать. Кроме того, чрезмерная детализация затрудняет выбор достаточно большого сегмента, который полностью соответствовал бы интересам предприятия.

Поэтому совершенно не обязательно проводить сегментацию рынка по всем возможным критериям, необходимо выбрать наиболее значимые из них. Основная задача маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы получить именно ту информацию, которая наиболее важна. И во многих случаях для этого достаточно учитывать только три-четыре критерия.

2. Рынок организованных потребителей — это рынок самых разнообразных компаний, фирм и прочих организаций. Кроме того, к этому же рынку относят и многочисленные торговые организации, которые опосредуют связи между производителем и конечными потребителями. Отличия его от рынка конечных потребителей весьма существенны, в первую очередь, они касаются товаров, которые приобретаются на этом рынке, а также объемов покупок. Имеются различия и в сегментации.

Удачное сегментирование рынка вполне можно считать целью любого предприятия. В условиях современной экономики монопольных рынков слишком мало, в подавляющем большинстве случаев на рынках в той или иной степени развита конкуренция. Дело в том, что потребители, покупающие определенный товар той или иной марки, в целом формируют сегмент рынка, выявленный по особому основанию. Вполне естественно, что предприятие должно стремиться к тому, чтобы его сегмент рынка был более обширным.

Очевидно, что к сегментированию рынка и поиску не освоенного сегмента следует прибегать только в том случае, если рынок в целом уже хотя бы частично освоен, освоен настолько, что на нем нет дефицита. В ситуации дефицита потребители готовы покупать любой товар, причем он может обладать качествами, которые не вполне удовлетворяют потребителей. Тогда гораздо более эффективным оказывается массовый маркетинг.

В этом случае наиболее важными оказываются показатели, которые касаются не характеристик отдельных потребителей, а сложных организаций, которые приобретают товары или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей Понятно, что потребности организаций качественно отличаются от потребностей людей.

Наиболее важными для рынка организованных потребителей являются следующие параметры:

  • 1) отрасль промышленности, сфера деятельности компании (обычно в этом случае говорят трех сферах: технологиях, маркетинге и финансовой сфере);
  • 2) размер компании: различают крупные, средние и мелкие компании;
  • 4) географический регион;
  • 5) технологии, используемые компанией;
  • 6) объем товаров и услуг, в которых нуждается потребитель: он может быть большим и маленьким;
  • 7) особенности размера и периодичности заказов: непериодические небольшие, непериодические большие, периодичные большие, периодичные небольшие;
  • 8) необходимые для компании качества и признаки товаров и услуг: цена, качество, сервис, возможность систематических закупок, обязательность (необязательность) срочных поставок;
  • 9) особенности использования товаров и услуг в настоящий момент: они могут использоваться широко, ограниченно или не использоваться совсем; соответственно различают активных пользователей товара, неактивных пользователей товара и потенциальных (возможных) пользователей.

Существует два основания для сегментации рынка, которые связаны непосредственно с товаром и его качествами.

  • 1) выгода, которую ищет покупатель. Один и тот же товар разные потребители могут приобретать по разным причинам. Для одних важна цена, для других — то, что этот товар покупают и другие люди, для третьих важнее всего качество, для четвертых — какое-то особое качество, связанное со спецификой товара. Так, согласно исследованиям, проведенным маркетологом Р. Хейли, существует четыре основных потребительских групп покупателей зубной пасты: для первой группы на первом месте стоит экономия средств, для второй — лечебное действие, для третьей — способность зубной пасты отбеливать зубы, для четвертой — вкус;
  • 2) приверженность к товару (марке). Покупатель, который привержен к какому-то товару, а точнее, к марке товара, готов приобретать его по более высокой цене; если в одном магазине этой марки нет в наличии, он обычно готов идти в другой.

Естественно, здесь приведены только примерные основания деления: в действительности они могут быть другими, более и менее детальными, дробными. При определении оснований для деления необходимо исходить, прежде всего, из того, какие признаки будут действительно значимыми, и избегать излишне дробного деления. Первое требование ясно само по себе: неправильное сегментирование рынка приведет к тому, что маркетинговая стратегия предприятия будет неэффективной, все усилия будут тщетными.

Что касается второго требования, то оно обусловлено тем, что слишком сильное дробление рынка в результате исследований дает слишком много разнообразной информации, которую трудно упорядочить и обобщить. Обычно, приступая к сегментированию, специалисты имеют какие-то предположения о том, что именно их интересует, и располагают информацией о том, какие ресурсы имеются в распоряжении предприятия. Поэтому по возможности сегментирование рынка следует стремиться к тому, чтобы оно было соразмерно реальным потребностям предприятия.

Здесь следует дать одну важную рекомендацию. При сегментировании рынка далеко не всегда следует опираться на стандартные, уже существующие основания. Как указывал известный исследователь Маджаро, маркетолог, который в состоянии обнаружить новое основание для сегментации рынка, может избежать острой конкуренции. А это означает, что наиболее выгодным для предприятия оказывается такое основание для сегментации, которое не используется другими предприятиями, действующими на том же рынке.

Допустим, что существует книжное издательство, которое ориентируется на выпуск дешевой продукции, доступной для широкого круга читателей. Естественным, но неверным решением для другого книжного издательства была бы ориентация на выпуск дорогостоящей книжной продукции (например, подарочных книг). Однако в действительности второе издательство выиграет гораздо больше, если начнет выпускать, например, книги для детей и не будет играть по правилам, которые, в конечном счете, устанавливает конкурент.

Не следует забывать и о поиске «рыночных окон». Так называют сегмент рынка, который по каким-то причинам остался неосвоенным другими производителями того же вида товара. Как правило, «рыночные окна» возникают в том случае, когда появляется новый товар, который просто не в состоянии удовлетворить потребности определенной части населения.

Например, копировальная техника изначально создавалась по аналогии с типографской техникой, а потому на рынке имелась лишь дорогая и крупная техника. Несколько японских фирм воспользовались этим, начав выпускать недорогую и менее мощную технику, которой могли пользоваться небольшие фирмы и отдельные потребители. Аналогичная ситуация наблюдалась и на рынке шампуней и кормов для домашних животных. Все дело в том, что традиционно их мыли тем же, чем мылись сами люди, а кормили обычной пищей.

Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

1 Понятие и содержание сегментации рынка

Современное содержание процесса сегментации рынка является результатом эволюции концепции маркетинга. Прежде чем производитель стал рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара его взгляды, и сознание прошли через различные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой.

Метод массового маркетинга заключается в том, что производитель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Массовый маркетинг привлекателен для производителя в возможности максимально снизить издержки производства, цены и сформировать максимально большой потенциальный рынок.

Метод товарно-дифференцированного маркетинга заключается в том, что производитель выпускает два или несколько видов товара с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т. п. Производство этих товаров призвано создать некоторое разнообразие для потребителей, но ещё без учета сегментов рынка.

Метод целевого маркетинга направлен на разграничение рынка между различными его сегментами. Производитель осуществляет выбор своего или своих сегментов и, согласно этому, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных.

В настоящее время фирмы-производители все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого, который помогает полнее выявить их маркетинговые возможности.

Преимуществами разработки целевого рынка можно считать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и т. п.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом — только при достаточном изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.

2 Критерий сегментации рынка

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции и ее предназначения.

Так, для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психофизические,

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость от предприятия-производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т. п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается и выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.

Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, даёт очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой,

Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определённой марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы как:

новаторы — приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;

быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования;

медленно адаптирующиеся к новому товару, потребитель, приобретающий товар который в течение длительного времени находится на рынке;

консерваторы, отвергающие новинку.

Важными факторами психофизического критерия являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука. здравоохранение, торговля);

формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на товары, специфика организации закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Все вышеназванные критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормативных условиях исследования рынка, отражать дифференциацию потребителей, выявлять различия и структурах рынка, способствовать росту понимания рынка со стороны производителя.

3 Методы рыночной сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 1).

В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара.

На этапе формирования критериев сегментации определяют контингент основных покупателей на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик.

В формировании критериев сегментации определённое место занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции. Информация о потребительских предпочтениях может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится — не нравится», «да-нет» и т.п.)

Применение бальных оценок осуществляется с помощью исследования различных шкал, пяти-, десяти-бальных и т. п.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

Методы многомерной классификации предполагают осуществление сегментации рынка но комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.

Следующим этапом является выбор целевых рыночных сегментов. Оценка степени привлекательности отдельных сегментов рынка должна ориентировать предприятие на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.

Целевой сегмент рынка — это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются определённые части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционирование своего рынка.

Позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение.

Сегментация рынков

1. Сегментация рынков: теоретические основы ……………………………4

1.1. Критерии сегментации рынка …………………………………………. 4

1.2. Эффективность сегментации ………………………………………..… 6

1.3. Методы сегментирования ……………………………………………… 7

1.3.1. Сегментирование по методу «a priory» ……………………..…. … 12

1.3.2. Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод) ………….. ……….15

1.3.3. Критериальная оценка перспективных сегментов ………………. 17

2. Сегментация рынка чая и работа с целевым сегментом ………………19

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге.

Существует ряд маркетинговых стратегий поведения фирмы, применяемых ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет подробно рассмотрена лишь одна из них, имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков, однако, для полноты картины, необходимо дать общее представление и о других стратегиях.

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

При товарно-дифференцированном маркетинге продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг – объект исследования, непосредственно связанный с данной работой. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемую сегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода­вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий (рис. 1).

1.Сегментация рынков 2.Целевые сегменты 3.Позиционирование

Сегментация — разбиение рынка на четкие груп­пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Структура данной работы состоит из двух основных разделов. В первом рассмотрены основные теоретические аспекты сегментации рынков, дополненные необходимыми иллюстрациями и примерами. Во втором, практическом, разделе в качестве примера произведена сегментация рынка чая, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

1. Сегментация рынков: теоретические основы

1.1. Критерии сегментации рынка

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера (рис. 2) приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия:

1.2. Эффективность сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей — ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. — только на заказ.

Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

1.3. Методы сегментирования

Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место

занимает «отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3).

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к проекту компьютеров «Apple» ( Таб. 1) (см. следующую страницу)

Табл. 1. Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него.

E.0.2. Особенности сегментации памяти в микропроцессоре i8086 (итоги).

1. Сегменты памяти определяются только сегментными регистрами.

2. Начальный адрес сегмента связан с физическим адресом параграфа.

3. Никаких средств правильности использования сегментов нет.

4. Размещение сегментов в памяти достаточно произвольно. Ограничение — только выравнивание на границе параграфа.

5. Сегменты могут частично или полностью перекрываться, или не иметь общих частей.

6. Программа может обращаться к любому сегменту как для считывания, так и для записи данных и команд.

7. Для защиты памяти от несанкционированного доступа других программ требуются специальные «внешние» схемы.

8. Система не делает различий между сегментами данных, кода и стека.

9. Нет никаких препятсятвий для обращения к физически не существующей памяти.

10. При обращении к несуществующей памяти результат непредсказуем (все зависит от разработчика материнской платы и другого аппаратного обеспечения компьютера.)

11. Длина сегмента равна целому числу параграфов.

Основу большинства ЦП образуют рабочие регистры. Регистры представляют собой сверхоперативное ЗУ небольшой емкости. Регистры состоят из триггеров и адресуются подобно ячейкам памяти. Как правило разрядность регистров совпадает с разрядностью процессора. Число регистров, однако, очень невелико. Данные могут храниться в регистре до тех пор, пока шина или некоторый блок не будут готовы принять их или пока они не потребуются по программе. Использование в программе рабочих регистров выгодно, так как ЦП может получить содержащиеся в них данные, не обращаясь к памяти. Регистры, содержимое которых не изменяется под воздействием программы, позволяют сохранить данные для последующего использования.
С помощью внутренних шин регистры связаны друг с другом. С другими блоками системы связь осуществляется под управлением программы.
Если ЦП имеет большое число регистров, программе не потребуется большого числа пересылок данных в память и из памяти. Благодаря этому уменьшается число операций обращения к памяти и формат команд. Наличие большого числа внутрипроцессорных регистров приводит к расширению возможностей дешифрирования и адресации команд и данных, и эта тенденция имеет будущее.
На рис.1.3 показан типовой набор регистров ЦП. Регистры могут иметь много различных назначений; некоторые ЭВМ даже позволяют программисту присваивать регистрам разнообразные частные функции. Большинство ЭВМ, однако, содержит несколько основных регистров: счетчик команд, регистр команд, регистр адреса памяти, аккумулятор, регистры общего назначения. индексные регистры, регистр условий, указатель стека.
Счетчик команд (СК) содержит адрес ячейки памяти, в которой находится очередная команда. Цикл выполнения команды начинается с того, что ЦП посылает содержимое счетчика команд в шину адреса; таким образом ЦП извлекает из памяти первое слово команды. При этом увеличивается на единицу содержимое счетчика команд и, таким образом, в следующем цикле команды из памяти будет извлечена следующая из последовательности команд. Если команда многобайтная, то ЦП увеличивает на 1 содержимое счетчика команд (инкрементирует) столько раз, сколько это нужно. Таким образом, ЦП извлекает из памяти и реализует команды последовательно, если только команда передача управления или условный переход не изменит содержимое счетчика команд.
Регистр команд сохраняет код команды до тех пор, пока она не будет дешифрирована.
Регистр адреса памяти содержит адрес данных в памяти. Адреса могут представлять собой часть команд или данные. Многие ЭВМ имеют по несколько регистров.

Аккумуляторы — это регистры временного хранения, которые используются в процессе вычисления. В большинстве ЭВМ, таких как калькуляторы, в аккумуляторе всегда содержится один из операндов арифметических операций. Электронно-вычислительная машина может также использовать аккумуляторы при выполнении логических операций. Таким образом, аккумуляторы ЭВМ — это в основном наиболее часто используемые регистры. Многие из широко используемых ЭВМ имеют по одному аккумулятору; программы для таких ЭВМ затрачивают много команд и времени на пересылку данных в аккумулятор и из него. Большинство более совершенных ЭВМ имеет по несколько аккумуляторов; поэтому у программы нет необходимости многократно пересылать данные.
Регистры общего назначения выполняют различные функции. Они могут служить в качестве регистров временного хранения данных или адресов. Программисту предоставляется возможность определять их как аккумуляторы или как счетчики команд.
Индексные регистры используются для адресации данных. Содержимое индексного регистра складывается с адресом ячейки памяти, который содержится в команде. Затем сумма образует действительный адрес данных и исполнительный адрес. Если содержимое индексного регистра изменяется, одна и та же команда может быть использована для обработки данных из ячеек памяти с различными адресами. Можно пересылать данные из одной области памяти в другую подобно тому, как если бы использовались индексные регистры. Некоторые ЭВМ имеют автоиндексацию, при помощи которой индексный регистр каждый раз, когда используется, автоматически увеличивает (автоинкрементация) или уменьшает (автодекрементация) содержимое на 1. Каждая команда в ЭВМ с индексными регистрами должна содержать признаки, указывающие используется ли в данной команде индексация. Если ЭВМ имеет более чем один регистр, команда должна также содержать указание, какой из регистров в данной команде используется.
Регистр кода условий или регистр состояния содержит набор одноразрядных признаков, которые отображают состояние ЦП или нескольких внешних входов или выходов. Эти признаки — основа для работы ЭВМ, принимающей решение. Различные ЭВМ имеют различное число и назначение признаков. Большинство устаревших ЭВМ имеет один или два признака, так как это связано, прежде всего, со стоимостью аппаратных средств. Новейшие ЭВМ имеют по несколько признаков. ЦП может иметь признаки, которые могут быть изменены или сохранены извне при операциях ввода или вывода.

В микропроцессоре предусмотрена возможность по запросам внешних устройств прерывать выполнение текущей программы и переходить на выполнение новой программы, так называемой прерывающей программы (или программы обслуживания прерывания). После окончания выполнения прерывающей программы микропроцессор возвращается к выполнению основной программы с команды, на которой произошло прерывание.
Если на некотором участке программы допускается ее прерывание, то при составлении программы в начале этого участка предусматривается команда inte, по которой триггер разрешения прерывания в управляющем устройстве микропроцессора устанавливается в состояние логической единицы, а в конце участка — команда intr, при выполнении которой триггер сбрасывается в состояние логического нуля. Состояние триггера выдается на выход Разрешение прерывания.
Процесс прерывания связан со следующими действиями. От внешнего устройства поступает сигнал уровня логической единицы на вход Запрос прерывания. Если прерывание разрешено (т. е. на выходе Разрешение прерывания имеется уровень логической единицы), то после окончания выполнения текущей команды триггер разрешения прерывания сбрасывается в состояние логического нуля, а в информации о состоянии микропроцессора, выдаваемой на шину данных, появляются сигналы Подтверждение прерывания (в разряде D0), Ввод (в разряде D1) и сигнал о том, что в данном цикле производится прием первого байта команды (в разряде D5). Cигнал Подтверждение прерывания используется в качестве строба для выдачи внешним устройством на шину данных команды RST (команды Рестарт).
При выполнении команды RST содержимое счетчика команд PC запоминается в стеке, а в счетчик команд PC записывается адрес первой команды прерывающей программы. Этот адрес задается следующим образом. Команда RST имеет структуру 11 АAА 111 и в счетчик команд заносится значение 00 000 000 00 ААА 000, которое и служит адресом первой команды прерывающей программы. Задавая определенную трехразрядную кодовую комбинацию ААА, внешнее устройство может задать адрес первой команды одной из восьми прерывающих программ.
После окончания выполнения прерывающей программы возврат в основную программу происходит следующим образом. Прерывающая программа заканчивается командой RET (Возврат из подпрограммы). В процессе выполнения этой команды адрес команды основной программы, перед которой произошло прерывание, выбирается из стека и передается в регистр адреса, а увеличенное на единицу значение заносится в счетчик команд.

В 1978 г. рынок 8-битных микропроцессоров был переполнен, и вместо того, чтобы продолжать борьбу на нём, фирма Intel сделала качественный шаг вперёд и выпустила первый в мире 16-битный микропроцессор. 16-битный микропроцессор Intel 8086, выпущенный 8 июня 1978 г., содержал на кристалле размером 5,5×5,5 мм около 29000 транзисторов и производился по высококачественной nМОП-технологии. Производительность процессора 8086 значительно превышает производительность его 8-битного предшественника – микропроцессора 8080 – и составляет от 330 до 750 тыс. операций в секунду. Хотя и имеется определённая совместимость микропроцессора 8086 с архитектурой ЦП 8080, разработчики не ставили перед собой цели достичь её полностью. Число линий адреса увеличено с 16 до 20, что позволяет адресовать память 1 Мбайт вместо 64 Кбайт. Увеличение ёмкости памяти упрощает переход к мультипрограммированию, поэтому в микропроцессоре 8086 предусмотрено несколько мультипрограммных возможностей. Кроме того, в микропроцессор 8086 встроены некоторые средства, упрощающие реализацию мультипроцессорных систем, что позволяет применять его с другими процессорами, например с процессором числовых данных 8087. То обстоятельство, что 16 из линий адреса микропроцессора используются и как линии данных, приводит к тому, что на системную шину нельзя одновременно выдавать адреса и данные. Мультиплексирование адресов и данных во времени сокращает число контактов корпуса до 40, но и замедляет скорость передачи данных. Однако благодаря тщательно разработанной временной диаграмме работы скорость передачи уменьшается не столь значительно, как этого следовало бы ожидать. Микропроцессор имеет 16 линий управления, предназначенных для сигналов квитирования во время передач данных и внешнего управления ЦП. Он рассчитан на одно напряжение питания +5 В и однофазную синхронизацию, частота которой достигает 5 МГц. (Модель 8086-2 имеет частоту синхронизации до 8 МГц, а модель 8086-1 – до 10 МГц.) Потребляемая процессором 8086 мощность составляет 1,75 Вт. Хотя микропроцессор 8086 может обращаться к слову по любому адресу, при нечётном адресе требуются два обращения к памяти: для младшего и для старшего байтов. Следовательно, возможна некоторая экономия времени, если хранить слова только по чётным адресам. Внутри микропроцессора имеются следующие регистры: регистр команд, которым фактически служит 6-байтная очередь; 4 регистра данных,38 представляющих собой, по существу, набор арифметических регистров; группа указательных регистров,39 содержащая базовый и два индексных регистра, а также программный счётчик и указатель стека; группа из четырёх сегментных регистров;40 16-битное слово состояния процессора (регистр флажков). Все регистры имеют длину 16 бит. Регистры данных допускают адресацию не только целых регистров, но и их младшей и старшей половин.41 Из 16 бит слова состояния процессора семь не используются, а остальные делятся на флажки условий (флажки знака, нуля, чётности, переноса, вспомогательного переноса и переполнения),42 отражающие результат предыдущей операции, и флажки управления (флажки направления, прерываний и трассировки),43 от которых зависит выполнение специальных функций. Все флажки условий, кроме флажка переполнения, размещены в младшем байте регистра. Как говорилось ранее, участвующие в формировании адреса указательные регистры имеют длину всего 16 бит, поэтому эффективный адрес (сумма базового и индексного адресов и смещения) имеет такую же длину. Но, с другой стороны, выдаваемый на шину адреса физический адрес должен содержать 20 бит. Дополнительные 4 бита образуются при сложении эффективного адреса с содержимым одного из сегментных регистров, умноженным на 16. Если результат сложения превосходит 220 – 1, 21-й бит отбрасывается; это называется «заворачиванием»44 адреса, потому что за максимальным адресом как бы следует нулевой. Применение сегментных регистров, по существу, разделяет пространство памяти на перекрывающиеся сегменты, каждый из которых имеет размер 64 Кбайт и начинается на 16-байтной границе (называемой границей параграфа), т.е. начинается с адреса, кратного 16. 16 сегментов, начинающихся с адресов, кратных 64К, называют страницами памяти, а такие адреса – границами страниц. Как нетрудно увидеть, страницы не пересекаются между собой и покрывают всю доступную память. Обычно деление на страницы используется для совместного функционирования устройств, интерфейсы которых отображены на адресное пространство памяти; тогда каждое такое устройство использует одну страницу памяти, и адрес ячейки в адресном пространстве устройства будет совпадать с её адресом в сегменте, начинающемся там же, где и эта страница памяти. Также страничное деление упрощает разработку устройств, совместимых друг с другом, поскольку оно допускает лишь 16 типов устройств, отображающих свои интерфейсы на память. Так, в компьютере IBM PC страницы памяти с A по E используются как «видеопамять» (адресное пространство видеоадаптера), а страница F занята БСВВ, размещённой в ПЗУ45. Это ограничивает память, доступную пользователю, до 640 Кбайт. В защищённом режиме при использовании виртуальной памяти понятию «страница памяти» придаётся совершенно иное значение. Об этом будет рассказано в дальнейшем. Наличие сегментных регистров обеспечивает следующие преимущества: ёмкость памяти может доходить до 1 Мбайт, хотя команды оперируют 16-битными адресами; секции кода, данных и стека могут иметь длину более 64 Кбайт благодаря использованию нескольких сегментов кода, данных или стека; упрощается использование отдельных областей памяти для программы, её данных и стека; при каждом выполнении программы она сама и (или) её данные могут размещаться в разных областях памяти. (Это связано также с мультипрограммированием, поскольку позволяет динамически перемещать программы между различными областями памяти.) Сигнал сброса процессора обнуляет все его регистры, кроме регистра сегмента кода, в который загружается шестнадцатеричное значение FFFF. Таким образом, при перезагрузке процессора управление передаётся по физическому адресу FFFF0 (шестнадцатеричное значение). Обычно блок памяти, адресуемый этим значением, располагается в ПЗУ и содержит инструкции инициализации компьютера. Очередь команд микропроцессора непрерывно заполняется, когда системная шина не требуется для других операций. Такое «опережение»46 значительно увеличивает пропускную способность ЦП, так как к моменту завершения текущей команды следующая команда чаще всего уже находится в ЦП, и нет необходимости дополнительно считывать её из памяти. В случае перехода очередь сбрасывается и заполняется заново, что не даёт экономии времени, но в среднем это происходит нечасто. Длина команд микропроцессора 8086 составляет от одного до шести байт, но организация очереди позволяет считывать команды только словами по чётным адресам. Имеется только одно исключение, связанное с переходом по нечётному адресу. В этом случае ЦП считывает сначала один байт, а затем продолжает считывать слова по чётным адресам. Система команд микропроцессора 8086 состоит из 98 команд: 19 команд передачи данных, 38 команд их обработки, 24 команд перехода и 17 команд управления процессором. Каждая команда состоит из кода операции (КОП, или опкод47), идентифицирующего её, и операндов, несущих требуемую для операции информацию. Команды могут содержать несколько операндов, но чем больше операндов и чем они длиннее, тем больше места занимает команда в памяти и тем больше времени требуется для передачи её в ЦП. КОП и операнды могут иметь произвольную длину и не обязаны быть непрерывными; в то же время общая длина команды должна выражаться целым числом байт. Часто КОП занимает первый байт команды и три средних бита второго байта (это 3-битовое поле часто называют mod). КОП других команд занимает часть первого байта команды, а остальные биты этого байта занимает(ют) операнд(ы). Команды, добавленные к системе команд процессора 8086 в более совершенных процессорах (главным образом, в процессорах 80186 и 80386), содержат КОП в первых двух байтах и операнд(ы) – в остальных. Всего же в системе команд процессора 8086 насчитывается более 3800 команд вместе со всеми их вариантами. Чтобы минимизировать общее число бит в команде, большинство команд процессора 8086 имеют не более двух операндов, причём минимум одним из операндов в двухоперандной команде является регистр, так как адреса памяти и ввода-вывода требуют сравнительно много бит (8…20), а из-за ограниченного числа регистров для определения регистра требуется всего несколько бит. Ограничение двумя операндами, конечно, уменьшает гибкость многих операций, но в действительности излишняя гибкость и не нужна. Например, команда сложения, в которой необходимо указывать два слагаемых и результат, приводится к двум операндам посредством загрузки суммы на место одного из слагаемых. При этом оно теряется, но обычно это не играет роли. Если же слагаемое потребуется в дальнейшем, его приходится дублировать (запоминать где-то ещё) до выполнения сложения. Для микропроцессора 8086 фирмой Digital Research была разработана операционная система CP/M-86, совместимая с её предыдущей версией CP/M-80 для 8-битных процессоров, а затем и её многопользовательская однозадачная версия MP/M-86 и мультизадачная версия Concurrent CP/M. Однако эти ОС не применялись в персональных компьютерах и потому не получили большого распространения. В персональных компьютерах микропроцессор 8086 практически не использовался, т.к. до 1980 г. 16-битные микросхемы поддержки для него были весьма дороги и дефицитны, а в 1979 г. уже был выпущен микропроцессор 8088, системы на базе которого дешевле в производстве. Однако в компьютерах Compaq DeskPro использовался именно этот процессор, что повышало производительность таких ПК по сравнению с IBM PC,

Дата добавления: 2016-02-20 ; просмотров: 1831 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Сегментирование рынка

Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, которые показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному, но, пожалуй, достаточно тех, которые были приведены.

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т. е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто? что? где? когда? как? почему? сколько?

Очень удачно суть сегментирования, да и маркетингового исследования изложил Р.Киплинг в одном из своих стихотворений:

Есть у меня шестерка слуг, Проворных, удалых.

И все, что вижу я вокруг, — Все знаю я от них.

Они по знаку моему Являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где.

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

  • 1) кто те люди, которые составляют его рынок;
  • 2) что они хотят покупать;
  • 3) в чем нуждаются и чем пользуются;
  • 4) где покупают нужные им продукты;
  • 5) в каком количестве приобретают продукты;
  • 6) когда покупают;
  • 7) как часто покупают;
  • 8) как используют продукты, которые покупают.

Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка — это деление конкретного рынка на части (сегменты) или группы потребителей, которые имеют устойчивый спрос на определенный товар, реализация которого зависит от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на товарное предложение с учетом активности маркетинговых средств продвижения (рекламы, формы сбыта и т. д.).

Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:

  • 1) макросегментация — деление рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;
  • 2) микросегментация — более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров (характеристик потребителей по уровню дохода, возрасту, семейному положению и т.д.).

Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением. В то же время сегмент рынка — это достаточно большая его часть, в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей. В этом случае используют следующие понятия.

  • 1. Рыночная ниша — подгруппа потребителей внутри сегмента. Хотя некоторые моменты позволяют отождествить этих людей с другими потребителями, принадлежащими к тому же сегменту, для них все же характерны дополнительные некоторые особенности.
  • 2. Еще более узкое понятие — локальная группа. Ориентируясь на локальную группу, предприятие стремится учесть различия в интересах и потребностях, которые характерны для жителей той или иной местности, города, деревни, района или даже посетителей какого-то конкретного магазина. Особенно важным понятие «локальная группа» оказывается тогда, когда предприятие не может удовлетворить потребности рынка того или иного товара в целом, а потому естественным оказывается решение об ограничении своей деятельности конкретной территорией.
  • 3. Индивидуальный маркетинг предполагает стремление учесть интересы одного конкретного покупателя. Фактически индивидуальный маркетинг имеет место в деятельности портного, который шьет одежду на заказ. В этом случае портной стремится учесть как можно больше особенностей своего заказчика: рост, объемы, его эстетические предпочтения, намерения по поводу использования той одежды, которая будет сшита, и т. д.

Отдельный потребитель — это, по большому счету, предел сегментирования рынка, поскольку дальнейшее его деление просто невозможно. Существует мнение, что современное производство и связанный с желанием его развить технический прогресс стремятся именно к этому пределу.

Некоторые предприятия вынуждены избирать индивидуальный маркетинг в силу того, что их рынки включают всего несколько или даже одного потребителя. В частности, такую стратегию вынуждены избирать производители самолетов, поскольку очень незначительное число организаций и людей приобретают их продукцию. В условиях массового производства следует учитывать одну закономерность, которая действует за единственным исключением: чем уже группа, на которую ориентируется предприятие, тем более дорогим оказывается товар.

Естественно, это в целом не касается небольшого предприятия, которое имеет ограниченные объемы производства в силу ограниченности мощностей и ресурсов. Однако в более широких масштабах попытки учесть частные интересы приводят к заметному возрастанию производственных затрат. Например, для того чтобы испечь тысячу одинаковых булок хлеба, нужны определенные затраты; однако в этом случае производство будет работать постоянно, поскольку все булки одинаковы. Когда производитель стремится учесть интересы покупателей (например, начинает печь три разновидности булок хлеба, различающиеся по размеру), возникает необходимость перенастройки оборудования, использования различных форм для выпечки и т. д. Вследствие этого выдвигается больше требований к работникам, конвейерное производство должно, по меньшей мере, дважды перестраиваться.

Имеет смысл различать предварительную и окончательную сегментацию. Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез — положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований. Эти положения принято называть предварительной сегментацией.

В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных проведенных маркетинговых исследований. Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.

В практике маркетинга принято различать сегментацию потребительского рынка и сегментацию рынка организованных потребителей.

1. Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей — отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально, принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.

Сегментирование рынка конечных потребителей. Оно осуществляется по целому ряду признаков, которые представлены в табл. 6. Этих признаков достаточно много, поэтому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми, какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, т. е. из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.

Основания для сегментации рынка

Основание для разбиения

до 10 лет, 11-15 лет, 16-20 лет, 21-30 лет, 31-40 лет и т.д.

женат (замужем), холост, разведен (вдовец)

до 1000 руб., от 1000 до 3000 руб., от 3000 до 5000 руб., от 5000 до 7000 руб.

неполное среднее, полное среднее, среднее специальное, неполное высшее, полное высшее

рабочий, служащий, крестьянин, творческий работник

христианин, мусульманин, иудей, буддист, неверующий

русский, украинец, белорус, татарин, армянин, еврей и т.д.

1 человек, 2 человека, 3 человека и т. д.

Психологические и социальные признаки

Консерватор (традиционалист), радикал

Демократ, социалист, коммунист

Принадлежность к классу

Низший класс, средний класс, высший класс

Постоянное использование, периодическое использование, потенциальное (возможное) использование, не использует

Степень приверженности к товару

Абсолютная, средняя, нулевая

Основные требования к товару

Высокое качество, низкая цена, престижность и т, д.

Отношение к товару

Основание для разбиения

Россия, Украина, Беларусь, Польша, Турция, Китая

Центральный федеральный округ, Южный федеральный округ и т. д. Москва, Московская область, Санкт- Петербург, Ленинградская область, Воронежская, область, Ростовская область и т. д.

Населенный пункт (по административному статусу)

Столица, областной центр (столица республики), районный центр

Город (по числу жителей)

До 10000 жителей, от 10001 до 50000 жителей, от 50001 до 100000 жителей, от 100001 жителей до 200000 жителей, от 200001 жителей до 500000 жителей, от 500001 до ,1000000 жителей, свыше 1000000 жителей

Центр города, окраина города

Холодный, теплый и др.

Чем больше признаков использует маркетолог для сегментаций рынка, тем больше сегментов получается. Это имеет как достоинства, так и недостатки. Основное достоинство заключается в том, что при увеличении числа параметров и сегментов повышается точность предсказаний. Однако при этом увеличивается количество информации, с которой приходится иметь дело, а потому ее труднее анализировать. Кроме того, чрезмерная детализация затрудняет выбор достаточно большого сегмента, который полностью соответствовал бы интересам предприятия.

Поэтому совершенно не обязательно проводить сегментацию рынка по всем возможным критериям, необходимо выбрать наиболее значимые из них. Основная задача маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы получить именно ту информацию, которая наиболее важна. И во многих случаях для этого достаточно учитывать только три-четыре критерия.

2. Рынок организованных потребителей — это рынок самых разнообразных компаний, фирм и прочих организаций. Кроме того, к этому же рынку относят и многочисленные торговые организации, которые опосредуют связи между производителем и конечными потребителями. Отличия его от рынка конечных потребителей весьма существенны, в первую очередь, они касаются товаров, которые приобретаются на этом рынке, а также объемов покупок. Имеются различия и в сегментации.

Удачное сегментирование рынка вполне можно считать целью любого предприятия. В условиях современной экономики монопольных рынков слишком мало, в подавляющем большинстве случаев на рынках в той или иной степени развита конкуренция. Дело в том, что потребители, покупающие определенный товар той или иной марки, в целом формируют сегмент рынка, выявленный по особому основанию. Вполне естественно, что предприятие должно стремиться к тому, чтобы его сегмент рынка был более обширным.

Очевидно, что к сегментированию рынка и поиску не освоенного сегмента следует прибегать только в том случае, если рынок в целом уже хотя бы частично освоен, освоен настолько, что на нем нет дефицита. В ситуации дефицита потребители готовы покупать любой товар, причем он может обладать качествами, которые не вполне удовлетворяют потребителей. Тогда гораздо более эффективным оказывается массовый маркетинг.

В этом случае наиболее важными оказываются показатели, которые касаются не характеристик отдельных потребителей, а сложных организаций, которые приобретают товары или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей Понятно, что потребности организаций качественно отличаются от потребностей людей.

Наиболее важными для рынка организованных потребителей являются следующие параметры:

  • 1) отрасль промышленности, сфера деятельности компании (обычно в этом случае говорят трех сферах: технологиях, маркетинге и финансовой сфере);
  • 2) размер компании: различают крупные, средние и мелкие компании;
  • 4) географический регион;
  • 5) технологии, используемые компанией;
  • 6) объем товаров и услуг, в которых нуждается потребитель: он может быть большим и маленьким;
  • 7) особенности размера и периодичности заказов: непериодические небольшие, непериодические большие, периодичные большие, периодичные небольшие;
  • 8) необходимые для компании качества и признаки товаров и услуг: цена, качество, сервис, возможность систематических закупок, обязательность (необязательность) срочных поставок;
  • 9) особенности использования товаров и услуг в настоящий момент: они могут использоваться широко, ограниченно или не использоваться совсем; соответственно различают активных пользователей товара, неактивных пользователей товара и потенциальных (возможных) пользователей.

Существует два основания для сегментации рынка, которые связаны непосредственно с товаром и его качествами.

  • 1) выгода, которую ищет покупатель. Один и тот же товар разные потребители могут приобретать по разным причинам. Для одних важна цена, для других — то, что этот товар покупают и другие люди, для третьих важнее всего качество, для четвертых — какое-то особое качество, связанное со спецификой товара. Так, согласно исследованиям, проведенным маркетологом Р. Хейли, существует четыре основных потребительских групп покупателей зубной пасты: для первой группы на первом месте стоит экономия средств, для второй — лечебное действие, для третьей — способность зубной пасты отбеливать зубы, для четвертой — вкус;
  • 2) приверженность к товару (марке). Покупатель, который привержен к какому-то товару, а точнее, к марке товара, готов приобретать его по более высокой цене; если в одном магазине этой марки нет в наличии, он обычно готов идти в другой.

Естественно, здесь приведены только примерные основания деления: в действительности они могут быть другими, более и менее детальными, дробными. При определении оснований для деления необходимо исходить, прежде всего, из того, какие признаки будут действительно значимыми, и избегать излишне дробного деления. Первое требование ясно само по себе: неправильное сегментирование рынка приведет к тому, что маркетинговая стратегия предприятия будет неэффективной, все усилия будут тщетными.

Что касается второго требования, то оно обусловлено тем, что слишком сильное дробление рынка в результате исследований дает слишком много разнообразной информации, которую трудно упорядочить и обобщить. Обычно, приступая к сегментированию, специалисты имеют какие-то предположения о том, что именно их интересует, и располагают информацией о том, какие ресурсы имеются в распоряжении предприятия. Поэтому по возможности сегментирование рынка следует стремиться к тому, чтобы оно было соразмерно реальным потребностям предприятия.

Здесь следует дать одну важную рекомендацию. При сегментировании рынка далеко не всегда следует опираться на стандартные, уже существующие основания. Как указывал известный исследователь Маджаро, маркетолог, который в состоянии обнаружить новое основание для сегментации рынка, может избежать острой конкуренции. А это означает, что наиболее выгодным для предприятия оказывается такое основание для сегментации, которое не используется другими предприятиями, действующими на том же рынке.

Допустим, что существует книжное издательство, которое ориентируется на выпуск дешевой продукции, доступной для широкого круга читателей. Естественным, но неверным решением для другого книжного издательства была бы ориентация на выпуск дорогостоящей книжной продукции (например, подарочных книг). Однако в действительности второе издательство выиграет гораздо больше, если начнет выпускать, например, книги для детей и не будет играть по правилам, которые, в конечном счете, устанавливает конкурент.

Не следует забывать и о поиске «рыночных окон». Так называют сегмент рынка, который по каким-то причинам остался неосвоенным другими производителями того же вида товара. Как правило, «рыночные окна» возникают в том случае, когда появляется новый товар, который просто не в состоянии удовлетворить потребности определенной части населения.

Например, копировальная техника изначально создавалась по аналогии с типографской техникой, а потому на рынке имелась лишь дорогая и крупная техника. Несколько японских фирм воспользовались этим, начав выпускать недорогую и менее мощную технику, которой могли пользоваться небольшие фирмы и отдельные потребители. Аналогичная ситуация наблюдалась и на рынке шампуней и кормов для домашних животных. Все дело в том, что традиционно их мыли тем же, чем мылись сами люди, а кормили обычной пищей.

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о